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Ein Kaufgeschäft beruht immer auf Vertrauen zwischen Verkäufer und Käufer.
Warum sind Kunden bereit, einen Aufpreis für ein neues Produkt zu zahlen und für ein altes deutlich weniger? Der Kunde weis nicht so richtig, was er bekommt, denn komplizierte technische Geräte können wir selber nicht überprüfen. Ein neues Produkt hingegen, welches eine Garantie aufweist und vermeintlich noch nie benutzt wurde, weckt ein viel größeres Vertrauen in uns.
In einer Transaktionsbeziehung geht es immer um Risikominderung. Beim Kauf eines neuen Produkts ist die Wahrscheinlichkeit, dass das Produkt beschädigt ist, sehr gering. Beim Kauf eines gebrauchten Produkts ist das Risiko, dass es auf irgendeine Weise beschädigt ist, höher und für den Kunden nicht abschätzbar. Je komplizierter das Produkt und je weniger wir es verstehen, z. B. Autos, Handys, desto weniger sind wir bereit, dafür zu zahlen.
Den Wert, den das Geld für uns hat, muss kleiner sein als den Wert, den das Produkt für uns hat. Ungewissheit bedeutet, dass wir dem Produkt automatisch weniger Wert zuschreiben.
Der Ökonom George A. Akerlof nutzt den Automobilmarkt, um dieses Phänomen zu beschreiben. Akerlof beschreibt, wie „Zitronen“ den Preis guter Autos nach unten ziehen. „Zitronen“ sind minderwertige Autos, die guten Autos gegenüberstehen.
Nur die Verkäufer kennen das Produkt, das sie verkaufen, und seine Qualität. Der Kunde kann nicht zwischen dem Zitronenauto und dem guten Auto unterscheiden. Was hierbei passiert, wird als „Informationsasymmetrie“ bezeichnet. Die eine Partei hat mehr Informationen als die andere Partei. Der Kunde kann keinen Unterschied sehen, warum ein Auto 50.000 und das andere nur 20.000 Euro kostet.
In der Theorie ist das Maximum, das er bereit ist zu zahlen, 35.000 Euro die Mitte zwischen den Preisen. Der Kunde ist sich nicht des Grundes für den Preisunterschied bewusst.
Aus wirtschaftlicher Sicht führt dieses theoretische Konzept dazu, dass der Kunde selten das 50.000-Euro-Auto kauft und stattdessen das 20.000-Euro-Auto kauft. Bei einer gleichen Informationsverteilung wäre dem Kunden vielleicht bewusst gewesen, dass das Preis-Leistungs-Verhältnis bei dem 50.000 Euro Auto allerdings viel besser gewesen wäre. Das hätte einen hohen Einfluss auf seine Kaufbereitschaft haben können.
Auf lange Sicht führt dies zum Bankrott derjenigen, die gute Autos bzw. gute Qualität zu einem höherem Preis anbieten. Die Verkäufer, deren Produkt nach außen gleich aussieht, aber eine wesentlich schlechtere Qualität aufweist und somit ein niedrigerer Preis angeboten werden kann, werden so auf lange Sicht gesehen den Wettbewerb gewinnen.
Das Problem entsteht aufgrund von Vertrauensproblemen aus der Perspektive des Kunden. Die Informationsasymmetrie kann durch Bereitstellung zusätzlicher Nachweise und leicht verständlicher Informationen gelöst werden. Wenn also eine etablierte Marke hinter dem Wieder- oder Weiterverkauf des Produktes steht, ist die Gewissheit höher, dass einem hier als Kunde keine Informationen vorenthalten werden.
Die Schaffung von Sicherheit in der Zukunft kann durch mehrere Signale erfolgen, von denen eines und möglicherweise das wirkungsvollste die Garantie ist. Weitere Signale sind der Ruf eines Unternehmens, die Langlebigkeit eines Unternehmens, die Kosten des Unternehmens usw. Diese Signale sollten dem Kunden zeigen, dass das Unternehmen etwas zu verlieren hat. Dies schafft letztendlich Vertrauen.
Informationsasymmetrie kann leicht ausgeglichen werden, um das Vertrauen in dem eigenen Verkauf zu erhöhen. Kommunizieren Sie dem Kunden, wie das Produkt verwendet wurde. Ein Hauptfaktor für Unsicherheit ist, dass der Kunde die Vergangenheit des Produkts nicht kennt. Indem Sie dem Kunden Einblicke in den früheren Besitzer des Produkts und dessen Verwendung geben, bekommt der Kunde das Gefühl, dass er weiß, was sonst unbekannt geblieben wäre. Außerdem kann das Erzählen dieser Geschichte den emotionalen Wert des Produkts enorm steigern.
Kommen wir zurück auf die Theorie von George A. Akerlof zurück. Die ‘lemons Market’ Theorie der Informationsasymetrie ist gerechtfertigt. Nichtsdestotrotz sind die Einflussfaktoren im echten Markt deutlich komplexer. Wie ich gerade erläutert habe, gibt es Signale, die Vertrauenswürdigkeit ausstrahlen und die Wirkung ist fast immer unterbewusst. Diese Signale wie eine Reputation oder auch ein großer Kundenstamm durch viele positive Kundenbewertungen müssen über längeren Zeitraum aufgebaut werden. Verkäufer, die keine Qualität liefern, werden hier schnell an die Grenze des Machbaren stoßen. Denn ein paar Signale können erkauft werden, allerdings erkennen Menschen doch sehr schnell, ob sie einem Menschen oder Geschäft vertrauen können oder nicht.
Abstriche machen wir aber trotzdem. Es geht uns nicht nur um Qualität, denn ansonsten würden wir keine Produkte kaufen, die in China hergestellt wurden, auch wenn deren Qualität immer besser wird. Es geht uns um das Vertrauen, dass der Verkäufer auf uns eingeht, sollten wir ein Problem haben.
Qualität ist wichtig, aber die Beziehung ist oft wichtiger.
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