Ziele des Konsumenten richtig verstehen

Motivation ist etwas, dass schon seit langem erforscht wird. Im Jahr 2012 haben Gregory Berns und Sara Moore eine Studie namens ‘A neuronal prediction of cultural popularity’ herausgebracht. Das Ziel der Studie war es, zukünftiges Kaufverhalten zu erkennen und vorherzusagen. Mithilfe eines fMRI wurde herausgefunden, welche Regionen in unserem Gehirn aktiviert wurden, wenn wir mit einem Produkt konfrontiert werden, welchen wir nachher kaufen würden.

Herausgefunden wurde, das Teile das Belohnungssystem, um genau zu sein der Orbitofrontale Kortex und das ventral striatum aktiv waren. Es konnte eine Korelation zwischen dem ‘Wollen’ und Käufen festgestellt werden. Das reine ‘mögen’ von einem Produkt hatte allerdings keinen Einfluss darauf, dass das Produkt zukünftig gekauft wurde.

Quelle: https://www.dasgehirn.info/denken/motivation/bild-das-belohnungssystem

Unterschiede zwischen ‘mögen’ und ‘wollen’

Der Unterschied zwischen ‘Ich mag etwas’ zu ‘ich will etwas’ ist immens. Wenn Menschen etwas mögen, werden Opioide ausgeschüttet, die für das Genießen der Belohnung zuständig sind. Eine Belohnung, wofür? Die Belohnung für das erfüllte ‘Ich will etwas’. Wenn Menschen eine Belohnung erwarten, also die Opioide, werden Dopamine ausgeschüttet.

Wann ‘wollen’ wir und wann ‘mögen' wir ?

Im Jahr 2007 wurde eine Studie hierzu durchgeführt, in der Menschen mit Hungergefühl in einen MRT-Scanner gelegt wurde. Diesen wurden sowohl essbare als auch nicht essbare Produkte präsentiert. Auf diese Produkte sollte dann geboten werden. Im Zuge dieser Studie wurde herausgefunden, dass der Orbitofrontale Kortex (OFC) bei der Sicht von essbaren Produkten eine erhöhte Aktivität gezeigt hat. Währenddessen hat das Verhalten der Probanden gezeigt, dass auf essbare Produkte höhere Gebote abgegeben wurden als auf die nicht essbaren Produkte.

Durch den Hunger einfach erklärbar. Doch der neurologische Aspekt zeigt, wie und was Motivation ist. Motivation findet im Orbitofrontalen Kortex statt und beschreibt nichts anderes als die Erwartung einer Erfüllung eines Zieles. In diesem Fall ist das Ziel, den Hunger zu stillen. Ein Ziel, welches tief in uns verankert ist. Dieses Konzept ist allerdings übertragbar. Das heißt, dass Kaufmotivation immer dann entsteht, wenn wir denken, dass wir damit ein Ziel von uns erfüllen.

Handlungsmotivation durch Ziele

Ziele sind sich schnell und situativ anpassende Handlungsantreiber, die auf der Erwartung eines zukünftigen Ergebnisses abzielen. Handlungen in einem Moment werden also immer durch Ziele bestimmt.

Nach der Theorie von Antonio Damasio spielen die Emotionen und sogenannte Emotionsmarker hierbei eine Rolle. Verhaltensweisen werden hierbei mit Emotionen belegt, basierend auf Erfahrungen, die wir durch eben dieses Verhalten gemacht haben. 

Kaufmotivation ist Zielgetrieben

Jedes Produkt oder jede Dienstleistung, die gekauft wird, hat also den Job bzw. wurde erworben, um das Ziel zu erfüllen. Ziele sind mentale Repräsentation von einem angestrebten Ergebnis die mit einer Belohnung und somit etwas positivem verbunden werden. Dies ist die Definition von Art Dijksterhuis, ein renommierter Psychologe und Autor von ‘The smart unconscious’.

Konkurrenzanalyse neu gedacht 

Eine herkömmliche Konkurrenzanalyse geht auf die direkte Industrie ein, also vergleichbare Produkte oder Dienstleistungen. Wenn wir uns allerdings die Ziele des Konsumenten anschauen und alle möglichen Produkte und Wettbewerber auflisten, die dieses ebenfalls erfüllen könnten, dehnt dich der Markt aus.

Beispiel: Der Milchshake

Eine Fast-Food-Kette wollte die Verkäufe Ihrer Milchshakes erhöhen. Dabei sind sie den klassischen Ansatz gegangen. Sie haben den Markt nach Demoprafie und Persönlichkeit segmentiert. Dabei haben sie sich auf den spezifischen Markt für Milchshakes konzentriert. Die Firma wollte herausfinden, welche Charakteristiken von Milchshakes am meisten gemocht werden und zu welchen Preis die Konsumenten dafür ausgeben wollen.

Die Produktveränderungen basierend auf den Erkenntnissen dieser Segmentierung hatte keinen Einfluss auf die Verkäufe.

Als anderen Ansatz hat die Firma das Kaufverhalten ihrer Kunden wie den situativen Kontext analysiert. In dieser Studie wurden verschiedene Ziele herausgestellt, die die Kunden mit dem Milchshake verfolgen. Ein Ziel war es beispielsweise seine Zeit zu füllen, indem man einen leckeren Shake trinkt. Das heißt, dass das Ziel des Kunden Unterhaltung ist. Mögliche Konkurrenz ist jetzt jeder, der den Kunden im gleichen Kontext unter dem gleichen Ziel unterhält. Die Situation, in der dies meistens auftritt, ist auf der Fahrt mit dem Auto zur Arbeit, die schon einmal ein bisschen länger sein kann. Die Kunden wollten also einen Snack, der Sie aber nicht sättigt, sondern der sie ‘unterhält’, damit sie etwas zutun haben, wenn sie im Stau stehen. Von den gleichen Kunden hat man dann erfahren, dass manchmal auch Bagels oder Donuts gekauft wurden, um im gleichen Kontext abzuhelfen bzw. das angestrebte Ziel von Unterhaltung zu erreichen.

Die Konkurrenz weitet sich aus

Jetzt weis das Unternehmen, das sie nicht primär gegen andere Milchshakes konkurrieren, sondern gegen Donuts oder Bagels, aber auch Riegel, die im gleichen Kontext angewandt werden.

Das Resultat war, dass man Milchshakes dickflüssiger gemacht hat, damit diese über einen längeren Zeitraum während der Autofahrt ‘unterhalten’ können. Zusätzlich wurden kleine Stücke in den Shake hinzugefügt, um ein ‘Überraschungselement’ in dem Produkt einzubauen und damit der Kunde etwas zu kauen hat, und somit keinen Donut oder Bagel braucht. 

Milchshakes für Kinder

Als zweites Ziel wurden Eltern identifiziert, die ihren Kindern Milchshakes als Nachtisch kaufen. Es wurde herausgefunden, dass die dünnen Strohhalme dazu führen, dass die Kinder länger brauchen, um Ihren Milchshake zu trinken. Die ‘Behavioural Costs’ des Milchshakes sind für die Eltern also relativ hoch, da ein Fast-Food Restaurant normalerweise einen schnellen Kontext bietet. Die schmalen Strohhalme haben allerdings dazu geführt, dass die Eltern warten länger warten mussten, bis die Kinder ihre Shakes ausgetrunken hatten. Das Restaurant hat also dickere Strohhalme eingeführt, damit die Milchshakes von Kindern schneller getrunken werden konnten.

An dieser Stelle ist debattierbar, warum die Milchshakes nicht mit in das Auto genommen wurden. Meiner Einschätzung nach könnte es daran liegen, dass Eltern davor zurückschrecken, Ihre kleinen Kinder mit einem Getränk auf die Rückbank des Autos zu sitzen. 

Zusammenfassung

Den Kunden zu verstehen, ist der wichtigste Schritt in der Produktentwicklung. Zu verstehen, dass ein Produkt gekauft wird, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen, ist relevant, um es noch besser auf den Kunden anzupassen.

Die Motivation hinter einem solchen Kauf steckt immer darin, das Ziel zu erfüllen. Also ist es empfehlenswert, das Produkt immer mehr an das Ziel anzupassen. So steigern wir den wahrgenommenen Wert des Produktes und verschaffen uns einen Vorsprung vor direkter, aber auch indirekter Konkurrenz. 

Wenn das eigene Produkt nur gemocht wird, passt es nicht auf das Ziel und wird somit immer von den Produkten überholt, die das Ziel erreichen. So mögen wir den Buchladen um die Ecke, erwischen uns aber immer wieder dabei, online auf Amazon Bücher zu bestellen. Die Dienstleistung von Amazon passt hier auf das Ziel vieler Menschen, nämlich das Einsparen von Energie. 

Wenn Produkte also besser passen, reicht es auf Dauer nicht, wenn das eigene Produkt nur gemocht wird.

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