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Das Leben besteht aus Erlebnissen, ob im Großen oder im Kleinen. Ob es das große Festival ist, oder das beschauliche Frühstück bei Oma und Opa. Das episodische Gedächtnis ist dafür verantwortlich, Erlebnisse abzuspeichern. Das, was in unserem Gehirn gespeichert wird, muss allerdings von einer bestimmten Relevanz für uns sein, denn sonst würde unser Gedächtnis sich selber überfordern.
Um im Gedächtnis abgespeichert zu werden, muss das Erlebte von Bedeutung sein. Etwas als bedeutend zu betiteln bedeutet für unseren Körper, eine bestimmte Emotion in Verbindung mit eben diesem Erlebnis zu verbinden. Nach der Theorie von Antonio Damasio gibt es hier Marker, die jeder Information beiliegen. Dieser Marker werden durch den ventromedialen, präfrontalen Cortex ausgelesen. Aufgrund dessen, wird eine Liste mit möglichen Entscheidungen aufgestellt. Die Emotionen helfen beim ‘Ranking’ und dabei eine finale Entscheidung zu treffen. Die Kaufwahrscheinlichkeit bei einem emotional aufgeladenen Produkt ist also höher als bei einem Produkt, was aufgrund des reinen Nutzens oder Preises gekauft wird. Der Nutzen eines Produktes kann durch den besseren Nutzen eines konkurrierenden Produktes übertrumpft werden, der Preis kann durch ein anderes noch kostengünstigeres Produkt unterboten werden. Beides führt zum Verlust des Kunden. Ein emotional aufgeladenes Produkt ist nicht immun gegen solche Entwicklungen. Allerdings sind die Emotionen mit dem Produkt selber verknüpft und können nur durch eigenes Markenversagen verloren gehen.
Emotionen erwecken wir dann, wenn etwas außergewöhnlich ist und einen starken Einfluss auf uns hat. Schöne Sommernächte mit Freunden oder die coole Partynacht, an die wir uns noch lange erinnern können, wegen dieser einen Person, die wir kennen gelernt haben. Das Produkt, was unsere Großeltern oder Eltern immer benutzt haben, was immer auf dem Frühstückstisch stand und an das wir die kindliche Naivität, das unbeschwerliche Leben knüpfen.
Emotionen sind nicht steuerbar.
Als Marken haben wir keine Kontrolle darüber, wie der einzelne Konsument Emotionen spürt. Wir können lediglich Rahmenbedingungen schaffen, in denen die Wahrscheinlichkeit der Entstehung von Emotionen erhöht ist.
Brand Community Events zu veranstalten oder Events zu Sponsoren ist eine Möglichkeit eben diese Rahmenbedingungen zu schaffen. Je nach Zielgruppe ein Festival/Party zu sponsern oder eines zu veranstalten, damit die Erlebnisse mit den Freunden oder auch mit Fremdem, die Musik (hochemotionaler Trigger), mit der Marke, bzw. dem Produkt in Verbindung zu setzen. Aber auch Events wie Wettbewerbe mentaler oder auch physischer Art machen je nach Zielgruppe Sinn. Die richtige Kundensegmentierung ist hier der ausschlaggebende Punkt.
Frühkindliche Erinnerungen schaffen mag außerhalb der Kontrolle sein, ist aber auch innerhalb unserer Kontrolle. Autohersteller beispielsweise haben alle kleine Bobbycars mit ihren eigenen Produkten. Das wird nicht aus Güte gemacht, sondern um frühkindliche Erinnerungen mit der Marke zu schaffen. Das Platzieren der Marke im Süßigkeitenregal, in der Eisdeal usw. Frühkindliche Erinnerungen sind deswegen so stark, da sich das Gehirn gerade ausbildet und mit einem immensen Tempo lernt. Diese immense Lernfähigkeit nimmt mit unserem Alter rapide ab.
Deswegen ist es so interessant für Marken, sich durch spezielle Produkte wie Spielzeug, hier so früh wie es irgend geht, zu platzieren, um davon zu profitieren, dass Kinder am Anfang ihres Lebens wie ein Schwamm alle Informationen aufsaugen und diese auch im abgespeichert werden.
Marketing bedeutet, die richtigen Rahmenbedingungen zu schaffen, damit Konsumenten eine emotionale Bindung eingehen können. Je öfter wir Kontexte schaffe, in denen dies möglich ist, desto besser. Durch Erlebnis-Marketing können wir die jüngere Zielgruppe effektiver ansprechen und die richtigen Rahmenbedingungen für eine emotionale Bindung schaffen. Manchmal macht es sogar Sinn, Produkte zu entwickeln, die gezielt die Marke dorthin bringen, wo Erinnerungen entstehen, wie mit dem Beispiel der Bobbycars.
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