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Eine Marke wird zur Selbstdarstellung, zur Inszenierung, zur Ritualisierung und zur Mystifizierung genutzt. Eine Marke wird aufgebaut, aber der Konsument entscheidet, wozu er sie nutzt. Dieses Phänomen nennt man ‘Instrumentalisierung’. Eine Marke, die eine bestimmte Positionierung im Markt einnimmt und damit auch eine bestimmte Kommunikationsstrategie verfolgt, kann von Konsumenten komplett anders genutzt werden. Was nicht unbedingt schlecht ist, sondern einen klaren Vorteil bietet. Wenn der Konsument denkt, dass seine Interpretation der Marke, also die Art und Weise der Instrumentalisierung, eine Idee von ihm selber war, also ihm persönlich gehört, wirkt die Markenverbindung noch stärker. Wovon die Unternehmen letzten Endes profitieren.
Wir ‘kaufen’ uns in Markengeschichten ein, weil wir diese als eine Erweiterung unseres Selbstbildes sehen. Wir identifizieren uns also nicht mit Ihnen, sie sind vielmehr ein Baustein unseres idealen Selbstbildes, mit dem wir uns identifizieren. Die Marke wird also von dem Konsumenten genutzt, also ‘instrumentalisiert’. Ein Produkt, was auf Performance zielt, wie ein Sportwagen, wird als Lifestyle-Produkt angesehen. Die Werbung bekräftigt dieses Bild. Die Kunden nehmen diese Message und bauen daraus einen Identifikationsbaustein, die Inszenierung des wohlhabenden Lebensstils. Gute Marken-Manager sind sich diesem Effekt bewusst und wissen auch, dass sie mit ihren Werbebotschaften trotzdem den gleichen Narrativ aufrecht halten müssen, der dann ‘falsch’ interpretiert werden soll.
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