Kundenverhalten ändern durch situative Kontexte

Werbung wird immer vor der eigentlichen Kaufsituation abgespielt und soll dann in der Kaufsituation bzw. in der Entscheidungssituation dafür sorgen, dass das eigene Produkt gewählt wird oder dass das eigene Restaurant oder der eigene Laden gewählt wird.

Werbung kann allerdings nur so viel. Werbung kann keine Einstellungen von Personen ändern, da sie entweder rational oder wie in den meisten Fällen unterbewusst wirkt. Zudem ist unser Verhalten nicht immer rational begründbar, was das Verändern durch bspw. Aufklärung oder Erinnerungen (Appelle) faktisch nicht möglich macht. Nehmen wir Rauchen als Beispiel. Die meisten Raucher wissen, wie schädlich es ist, greifen aber instinktiv und unterbewusst zur Zigarette. Wir wissen das Übergewicht nicht gut ist und das Sport wichtig ist. Deswegen sind wir aber noch lange nicht alle durchtrainiert und schlank. Weil Verhalten nicht immer rational erklärbar ist.

Die Einstellung des Kunden oder Verhaltensmuster sind die primären verhaltenssteuernden Einflüsse. Das gilt allerdings so lange, wie man nur die Person selber betrachten und nicht den situativen Kontext mit einbezieht. Das heißt, der Kontext kann Verhalten beeinflussen und wenn es dies lange genug tut, wird Verhalten die Einstellung verändern. Das geht gegen den langen Glauben, dass die Einstellung das Verhalten bedingt, obwohl dies auch andersherum funktioniert. Eine positive Verstärkung zwischen Einstellung und Verhalten verstärkt die Verbindung und es wird egal, woraus das Handeln entsprungen ist.

Ein konkretes Beispiel, wie das Umstellen von Essen (Produkten) in einer Kantine das Verhalten und die Gewohnheiten der Menschen beeinflusst und verändert hat, könnte man an der Studie von Prof. David Just und seinem Team an der Cornell Universität sehen.

Professor David Just und seine Kollegen haben angefangen, die Reihenfolge der Präsentation und die Präsentation des Essens selber zu verändern.

Umstellung des Essens

Das gesunde Essen als erstes positioniert. Die Theorie war, dass die hungrigen Kunden (Situation und Zustand) das erste Essbare, was sie sehen, mit einem positiven Anker verbinden. Als Resultat ist der Verzehr von Brokkoli, welches er ganz nach vorne gestellt hatte, um 10-15% gestiegen.

Präsentation des Essens

Äpfel und Organen in eine attraktive Schüssel zu legen hat ihren Verzehr verdoppelt. Die Präsentation von Produkten steigert oder vermindert Ihren wahrgenommenen Wert. Es ist nicht immer das Produkt oder der Preis selber, der darüber entscheidet, ob ein Produkt gekauft wird.

Aus den Augen, aus dem Sinn

Damit nicht mehr so viele Leute zu Eis greifen, hat der Professor und sein Team die Sichtscheibe der Tiefkühltruhe mit Milchglas ausgetauscht. So konnten die Besucher nicht mehr sehen, welches Eis es gab. Viel wichtiger, sie konnten das Eis nicht mehr aus ihrem peripheren Blickwinkel entdecken.
So werden impulsive Entscheidungen doch noch schnell ein Eis zum Nachtisch zu kaufen, verhindert. Das Resultat war, das der Verzehr von 30% auf 14% abgefallen ist.

Pakete oder Menüs

Damit mehr Leute einen gesunden Nachtisch wählen, wurde ein Menü gebaut, indem gesunde Nachtische direkt mit der Hauptmahlzeit in einem Menüpreis enthalten waren. Die ungesunden Nachtische konnte man nicht im Menü kaufen, sondern musste diese separat zu einem Hauptgericht erwerben. Die Preise haben sich dabei nicht verändert. Das ein einzige, was sich verändert hat, ist die Mühe, die sich der Kunde machen muss, sich den ungesunden Nachtisch separat zu kaufen.

Das reicht hier schon aus, um 71% mehr Früchte (gesunde Nachtische) zu verkaufen und 55 % weniger Kekse (ungesunde Nachtische).

Erreichbarkeit

Um normale Milch attraktiver als Schokoladenmilch zu machen, würde die Schokoladenmilch auf den hinteren Teil der Ablage platziert, sodass es schwieriger wurde, diese zu nehmen, ohne nach Hilfe von Personal zu fragen.

Die Salatbar wurde aus der Ecke direkt vor die Kasse positioniert, was dafür gesorgt hat, dass sich die Verkäufe fast verdreifacht haben.

Quelle: Buch: Decode, Phil Barden, 2023, Seite 131-134,

Konkrete Beispiele aus dem POS (Point of sale) und Ableitung

Kaugummi an der Kasse. Kunden warten an der Kasse und stehen vor dem Kaugummi-Regal, das Produkt ist eigentlich nicht teuer und sie können es mit einem ausgestreckten Arm schnell mit auf das Fließband legen.

Wenn ich also kostengünstige kleine Produkte habe, die der Kunde eigentlich immer gebrauchen kann, ergibt es Sinn, diese an den Kassenbereich oder dorthin zu positionieren, wo viele Kunden vorbeikommen und tendenziell auch eine bestimmte Zeit verbringt (Warten).

Anordnung der Produkte auf den Regalen.
Die Produkte, die im Regal unten eingeordnet sind, werden mit geringerer Wahrscheinlichkeit gekauft. Die Produkte auf Augenhöhe mit höherer Wahrscheinlichkeit.

Wenn ich Produkte eher verkaufen möchte, sollte ich diese offensichtlich und einfach zugänglich positionieren und so, dass der Kunde diese schnell sieht. Die Produkte, die ich weniger verkaufen möchte, sollte ich so positionieren, dass diese nicht direkt entdeckt werden und weniger hübsch positionieren. Hier kann man bei einem Kleidergeschäft das einfache Regal versus einen sehr präsenten Tisch in der Mitte des Raumes nehmen.

-Appetit
Fleisch und Käsetheken werden jeweils mit rötlichem und gelblichem Licht bestrahlt, damit sie jeweils appetitlicher aussehen.

Wenn ich also ein Gericht in meinem Restaurant appetitlicher erscheinen lassen will, sollte ich darüber nachdenken, wie das Licht die Präsentation beeinträchtigt. Attraktiveres Essen wird häufig auch als leckerer eingeschätzt, hier beeinflusst unsere Psyche unsere Geschmackswahrnehmung.

-Bewusst Kunden-Ströme steuern
Ikea hat das Konzept gemeistert, Kunden durch ein Labyrinth an seine Produkte zu führen. Durch die bewusste Leitung seiner Kunden kann Ikea also steuern, wo Kunden schnell hergehen, wo diese vielleicht anhalten. Durch Geraden, die die Kunden direkt auf bestimmte Produkte schauen lassen, diese quasi im Weg stehen und die Kunden um diese Regale herum gehen müssen, sind sie einer impulsiven Kaufentscheidung einen Schritt näher.

Wenn ich Produkte zum Beispiel als Geschäft für Möblierung so positioniere, dass Kunden bestimmte Pfade zum Entlanggehen haben, kann ich das Ikea-Konzept in einer anderen Skalierung übernehmen.

-Innere Situation der Kunden
Im Falle der Kantine wissen wir, dass die Kunden zum Großteil mit Hunger ankommen. Daraus können wir die Hypothese ableiten, dass das Erste Essbare mit einem positiven Anker belegt wird. Es ist das erste, was den innerlichen situativen Kontext des Kunden anspricht.

Wenn ich davon Gebrauch machen möchte, muss ich herausfinden, wann meine Kunden in meinen Laden kommen und was zu diesem Zeitpunkt ihr innerlicher situativer Kontext ist. Natürlich schwankt die Effektivität hier stark. Da manche innerlichen Kontexte nicht so starke impulsive Auswirkungen haben wie andere.

Hunger führt zu impulsiven Entscheidungen, da wir eine tief verwurzelte Motivation haben, diesen so schnell es geht zu stillen.

Um ein weiteres Beispiel zum Verständnis zu nennen, dass sich höchstwahrscheinlich nicht anwenden lässt oder man nicht anwenden sollte. Erotik ist auch etwas tief Verwurzeltes und damit die Motivation, uns fortzupflanzen. Das führt zu impulsiven und irrationalen Entscheidungen, darum gab es den Werbespruch “Sex sells”. Heute aus ethischen und sexistischen Gründen nicht mehr vertretbar, da dies Frauen stark objektifiziert hat.

Zusammenfassend

Durch Werbung lässt sich nur ein sogenannter ‘Prime’ setzen, der in der Verkaufssituation dabei helfen soll, dass das eigene Produkt gewählt wird oder der eigene Laden besucht wird. Der Einfluss von situativen Kontexten kann diesen Prime allerdings überschreiben oder unterstützen, denn der situative Kontext hat erheblich mehr Einfluss. Das Steuern dieses Kontextes passiert entweder durch das Erschweren von bestimmten Handlungen und das Erleichtern der, die man herbeiführen möchte. In diesem Kontext kann man Handlungen auch als mögliche Entscheidungen sehen.

Der Kunde wird in seinen Handlungen primär durch psychologische und neurologische Einflüsse beeinflusst und nicht durch wirtschaftliche Aspekte wie monetäre Mittel.

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