Signalling as a branding-tool
In diesem Artikel erfährst du, welche Signale gegenüber deines Kunden Vertrauen erwecken und somit dafür sorgen, dass mit höherer Wahrscheinlichkeit eine Kaufentscheidung trifft.
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Social Media ist eine Plattform basierend auf Videos und Fotos. Sie basiert darauf, das Menschen über das Internet in Verbindung bleiben. Dabei ist der Einfluss der Algorithmen, die diese Plattformen steuern, immens. Nichtsdestotrotz nutzen Menschen diese Plattform und das heißt das Marketing und psychologische Erkenntnisse genau so hier anwendbar sind wie auch sonst wo. Sie müssen nur ein bisschen angepasst werden.
In diesem Artikel wollen wir uns das Phänomen “Social Proof” anschauen und verstehen, wie wir es auf gängige Social Media Plattformen wie Instagram oder TikTok übertragen können.
Menschen sind Herdentiere, das heißt, dass wir psychologisch dazu getrieben werden, das Verhalten oder die Meinungen von anderen Menschen zu übernehmen. Menschen kopieren das Verhalten der anderen, da sie davon ausgehen, dass das Verhalten der anderen das richtige Verhalten sei. Je mehr Menschen dieses gleiche Verhalten zeigen, desto stärker wird der Effekt.
Dieses Verhalten ist tief in uns Menschen verankert und ist ein Schutzmechanismus gegen das verwiesen Werden aus einer Gemeinschaft. Früher waren Menschen immer darauf angewiesen, in einer Gesellschaft zu leben, denn Menschen sind alleine nicht überlebensfähig. Das hat damit zu tun, dass Menschen ökologisch gesehen als Generalisten gelten, während Tiere Spezialisten sind. Wir also Waffen brauchen, um zu jagen und andere Tiere diese Waffen in Form von Reißzähnen oder Krallen angeboren haben. Deshalb sind nur in der Gemeinschaft stark. Gemeinschaftliches Leben kann nur durch bestimmte Voraussetzungen wie logisches Denken, die Fähigkeit zur Argumentation oder auch der Anpassung an den anderen funktionieren.
Das Konzept von ‘Social Proof’ ist vor allem dann relevant, wenn ein Kunde in den Consideration und Decision Phasen der Kaufentscheidung steckt. Wenn ein Kunde ein Produkt kauft, geht er ein Risiko ein. Er gibt das Geld aus, was ein Schmerz in ihm auslöst. Im Gegenzug weiß er aber nicht, ob das Produkt das versprochene hält. Je mehr Vertrauen von der Seite der Marke aufgebaut wird, desto geringer das eingegangene Risiko und somit der Schmerz. Die Kaufwahrscheinlichkeit steigt also. Social Proof ist ein mögliches Konzept, dem Kunden zu zeigen, dass andere diesem Produkt, Dienstleistung oder dieser Marke bereits vertrauen.
Weitere Methoden, das Vertrauen in den Konsumenten zu erhöhen, habe ich in meinem Artikel “Signalling” aufgelistet und beschrieben.
In diesem Artikel erfährst du, welche Signale gegenüber deines Kunden Vertrauen erwecken und somit dafür sorgen, dass mit höherer Wahrscheinlichkeit eine Kaufentscheidung trifft.
Die Follower-Zahl in sozialen Medien ist abstrakt, aber wir setzten sie doch auch oft gleich mit Erfolg. Je mehr Follower ein Account hat, desto erfolgreicher ist er. Desto mehr Leute sehen, was der Account macht.
Im Rückschluss nehmen wir an, dass der Account, also die Marke, die Person, etc. eine gewisse Qualität hat. Durch die vielen Menschen, die diese Qualität ja bestätigen, sprechen wir diesem Account eine hohe oder höhere Glaubwürdigkeit zu.
Durch die Gestaltung von Beiträgen kann zudem auch suggeriert werden, dass viele Menschen mit dem Produkt oder dem Service interagieren und diesen gut finden. Alleine durch ein Lächeln der Kunden kann ich es erreichen, dass Menschen meiner Marke eher vertrauen.
Der Aufbau eines Videos kann Social Proof suggerieren, indem er abgebildet wird. Wird der volle Laden gezeigt, ersetzt das Video das Schaufenster durch dass normalerweise der volle Laden gesehen wird. Aber nicht nur durch das Zeigen von Menschen, sondern auch durch das Interagieren kann ich mündliche Bewertungen von zufriedenen Kunden sammeln. Dabei sollte es natürlich nicht offensichtlich sein, sondern in den Kontext des Videos und des Gesagten eingebunden werden.
Durch Fotos lässt sich zudem das gleiche erreichen. Durch das Darstellen von Kunden im Kaffee, Restaurant oder im Friseurladen in einer lockeren Situation mit einem Lächeln oder Lachen zeige ich unentschlossenen Neukunden, dass andere bereits die Erfahrung gemacht haben und diese es gut oder sogar sehr gut fanden.
Durch Fotos von Kunden mit dem Produkt oder mit der Einkaufstasche kann ich ebenfalls denselben Effekt erzielen.
Co-Authoring ist ein Tool exklusiv von Instagram. Es erlaubt, dass gleiche Beiträge, also Fotos und Videos auf zwei verschiedenen Accounts veröffentlicht werden. Durch dieses Feature ist es möglich, die Reichweite beider Accounts zusammenzulegen.
Der “Social Proof” an dem Konzept ist, dass den Kunden oder Nutzern der Plattform eine soziale Vernetzung zwischen den Accounts suggeriert wird, die stärker als ein Reposting in einer Story ist.
Warum?
Eine Story geht nach 24 Stunden offline und wird mal eben schnell gemacht. Ein Co-Authoring Beitrag in dem Feed beider Accounts bleibt und hat dadurch unterschwellig eine höhere soziale Bedeutung für den Nutzer.
Der Kunde, der noch keinen Einkauf gemacht hat, erfährt, was ihn erwartet durch Erlebnisberichte von anderen, ob das Produkt oder der Service das Versprechen hält, in das er sich einkauft. Bei Rezensionen oder Testimonials handelt es sich also ganz stark um ein Tool zur Versicherung bzw. Gewinnung von Neukunden. Der Schmerz des Ausgeben seines Geldes wird durch suggerierte Sicherheit durch diese Bewertungen gemildert.
Wichtig an dieser Stelle ist zu erwähnen, dass hier andere Biases des Menschen eine Rolle spielen. Hierzu ein Beispiel: Ich bin seit Jahren ein Applekunde und bin ein riesen Fan der Marke. Wenn ich mir jetzt das neuste iPhone kaufen will, aber dazu ein paar negative Kommentare lese, wird mich das nicht davon abhalten, das Produkt zu kaufen und anstatt dessen bei Samsung oder Google ein Handy zu kaufen.
Wir Menschen unterliegen dem sogenannten ‘Confermation Bias’. Das heißt, wir wollen immer nur die Meinungen sehen, die unserer entsprechen und die Meinung der Gegenseite wird schnell ausgeblendet und als falsch abgestempelt.
Wenn wir uns also große Marken mit einem guten Branding anschauen, sind Bewertungen nicht mehr das wichtigste. Voraussetzung dafür, dass sie eine große Marke werden, ist aber natürlich, dass sie auch Qualität liefern.
Das Rezensionstool von Google und Co. ist eines der wichtigsten Tools für mittelständige Unternehmen. Dabei spielen Rezessionen eine Rolle in der Neukundengewinnung vor allem im Bereich der Gastronomie oder der Dienstleistungen. Der erste Kontaktpunkt mit einem unbekannten Betrieb wird höchstwahrscheinlich über Google & Co. stattfinden, hier sind die Rezensionen wichtig. Der zweite Blick geht dann auf die sozialen Kanäle wie Instagram, wo der Kunde sich selber ein Bild von dem Restaurant, dem Essen und dem Ambiente machen will. Hier kommen dann andere ‘Social Proof’ Mechanismen wie die obigen ins Spiel.
Google Bewertungen wie Bewertungen auf anderen Portalen, die wichtig für die eigene Geschäftssparte sind, sollten immer gut gepflegt werden. Dazu zählt es auch auf die Kommentare bzw. Bewertungen zu antworten und bei den negativen Kommentaren ein Eingeständnis zu machen und z. B. einen erneuten Besuch aufs Haus zur Wiedergutmachung anzubieten. Potenzielle Kunden werden das lesen und merken, dass das Unternehmen Wert auf seien Kunden legt. Es geht also nicht um den enttäuschten Kunden, sondern um die publike Wiedergutmachung, um Neukunden abzusichern.
Reichweite ist hier das Schlagwort, aber nicht nur Reichweite, sondern auch Social Proof. Wenn eine Person, der wir vertrauen, über ein positives Erlebnis berichtet, sind wir dazu getrieben, dieses selber einmal auszuprobieren. Fast die Hälfte der Gen-Z geben an, sich beim Online-Kauf schon von Influencern inspiriert lassen zu haben.
Bekannte Persönlichkeiten und Influencer haben durch die sozialen Medien auf uns den Effekt, wie Bekannte, Freunde oder Verwandte. Dieses Phänomen wird parasoziale Beziehung/Interaktion genannt. Eine Beziehung, in der die eine Seite die andere gut kennt, die andere Seite aber nicht mal von der anderen Seite weis, jedenfalls nicht im Detail. Dieses vermeintliche Kennen wird durch ‘intime’ Einblicke in den Alltag gegeben, die wir sonst nur sehen würden, wenn wir etwas mit dieser Person zusammen unternehmen würden. Wenn wir etwas von Verwandten empfohlen bekommen, stellen wir diese Empfehlung und die Eigenmotivation dahinter meistens nicht infrage. Den gleichen Effekt haben Influencer auf ihre Fans, die oft dem besagten Phänomen unterliegen.
Restaurants, Kaffes und andere profitieren davon, wenn sie Leute mit größeren Accounts auf sozialen Media zu einem Social Media Dinner einladen und diese dann im Gegenteil etwas über das Establishment auf ihren Accounts veröffentlichen, kann das eine immense Wirkung haben. Denn hier kommt nicht nur der ‘Social Proof’ einer “Vertrauensperson” ins Spiel, sondern auch die Reichweite des Accounts.
Das Reposten von Stories der Gäste auf dem eigenen Profil ist auch eine gute Alternative. Durch das Reposting fühlen sich die Kunden selber dazu angeregt, ihre eigenen Instagram-Stories aufzunehmen, wodurch alle deren Follower von dem Restaurant, Kaffee, etc. mitbekommen. Die meisten nutzen Social Media, um mit Bekannten und Freunden oder Familie in Kontakt zu bleiben. Das sind genau die Personen, die die Stories dann sehen.
Darum ist es auch ratsam, die Kunden im Laden durch eine besondere Einrichtung, gut serviertes Essen oder andere Maßnahmen unterbewusst dazu zu lenken, Fotos oder Instagram-Stories aufzunehmen.
Mit dem Konzept der Herdentiere geht über ein, dass ein volles Restaurant auch voll bleibt, da die Nachfrage steigt, einfach aus dem Grund, das die Nachfrage hoch ist. Vielleicht paradox, aber mit der menschlichen Psyche leicht erklärbar. Das folgende Beispiel zeigt, das man keine bekannte Persönlichkeiten braucht, um ein Verhalten zu ändern.
Der Erfinder der Einkaufswagen, Sylvan Nathan Goldman, hatte Probleme, diesen mit den Kunden vertraut zu machen. Vor 1937 wurden Taschen für den Einkauf im Supermarkt genutzt. Da der sich die Kunden nicht umgewöhnen wollten, stellte Goldman Schauspieler ein, die mit den Einkaufswagen einkaufen sollten. Schnell haben auch die ersten Kunden dieses Verhalten adaptiert.
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