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Kunden kaufen Produkte, damit diese einen Job für sie erledigen. Beim Kauf wollen Kunden meist ein eindeutiges Problem mit dem Produkt lösen wie z. B. das Bild an die Wand anbringen, damit die eigene Wohnung oder Haus ein bisschen wohnlicher und individueller aussieht. Neben diesem praktischen Ziel gibt es auch ein Ziel, was eher unterschwellig ist, ein implizites Ziel.
Menschen haben implizite Ziele, die meist psychologisch, sozial oder emotional sind. Implizit heißt, dass diese verbal nicht wiedergegeben werden können und somit über das Unterbewusstsein wirken. Mit dem Kauf eines Produktes wird also nicht nur versucht, das explizite oder offensichtliche Ziel zu erreichen, sondern auch das implizite, nicht offensichtliche Ziel zu erfüllen.
Aus verschiedenen Quellen kann man hier überlappende Informationen finden. Die drei Menschentypen kann man nach der Lymbic Map in die Kategorien ‘Dominanz’, ‘Stimulanz’ oder ‘Balance’ einteilen. Wobei alle Werte, die Menschen vertreten, in dieser Karte einordbar sind.
Nach dem Buch ‘Decode’ werden die drei Wertesysteme in ‘Autonomie’, ‘Sicherheit’ und ‘Aufregung’ unterteilt. Wobei das Wertesystem Sicherheit dem ‘panic and fear’ System unterliegt, Autonomie dem ‘rage’ System, und Aufregung dem ‘seeking’ System. Alle Werte, die ein Mensch vertritt, sind also auch wieder in diese Systeme einordbar.
Ein implizites Ziel ist es also, mit einer Investition genau diese Werte zu stützen, einmal für uns selber, aber auch für unsere Außenwirkung. Zu diesen ‘Investitionen’ gehören Käufe, aber auch bestimmte Verhalten oder Aktivitäten, welche dann diese Werte widerspiegeln sollen.
Wir können Menschen einordnen. Allerdings variieren diese Ziele von Situation zu Situation. Bei einer Morgendusche will der Mensch, der in das Spektrum der Autonomie und Dominanz einordbar ist, sich erfrischen und aufladen, um produktiv in den Tag zu starten.
Der gleiche Mensch kann im Kontext nach einem harten Arbeitstag mit seiner Frau in der Wanne mit warmem Wasser entspannen, für welches er ein Produkt kauf, das nicht nur dieses explizite Ziel erreicht, also ein entspanntes, wohlriechendes Bad ermöglicht, sondern auch die Werte durch visuelles Packaging, aber auch durch Aufladung durch Werbung erlebt. Das Ziel, was er hiermit verfolgt, ist also dem Produktzweck angepasst, obwohl wie denselben Konsumenten haben.
Wichtig an diesem Beispiel ist zu verstehen, dass Menschen trotz Wertesystem auch momentane Ziele haben können, die abweichen können aber trotzdem noch mit ihren Kernwerten im Einklang stehen bzw. diesen nicht widersprechen.
Produkte und die Marken dieser Produkte sollten jeweils diese Ziele ansprechen, sowohl in der Werbung, also auch durch Produktdesign und allen anderen ‘touchpoints’, die der Konsument mit dem Unternehmen hat.
Auch im Einzelhandel ist dieses Phänomen anwendbar. Man muss sich fragen, was die eigene Kundschaft für implizite Ziele mit dem Kauf des Produktes verfolgt. Diese sollten dann durch Social Media und andere Touch Points wie Printwerbung bespielt werden, um einen Mehrwert über das Produkt hinaus zu schaffen. Das ist auch das, was wir Branding nennen. Auch wenn es um den Handel von Produkten geht, spielt das Image des jeweiligen Händlers eine große Rolle. Vor allem Social Media ist hier ein kosteneffizientes Brandingtool mit viel Potenzial für Unternehmen, dass schnell übersehen wird.
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