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Preise werden relativ wahrgenommen.
Wir können unmöglich etwas bewerten, ohne es in einem Kontext zu sehen.
Wenn wir also in einem Laden stehen und 3 Produkte vor uns haben, werden wir die Preise jedes einzelnen Produktes im Kontext der jeweils anderen vergleichen.
An dieser Stelle nehmen wir Markenwerte, Stimmung des Kunden, gelernte Muster oder Assoziationen aus der Gleichung, da dies individuelle Themen sind, die im allgemeinen Kontext schwer zu erklären sind.
Nach der klassisch ökonomische Ansicht wäre es nur logisch, wenn der Kunde zu dem Produkt greift, was für ihn den größten Mehrwert bietet, während er gleichzeitig so wenig von seinem Geld ausgeben will, wie irgend möglich.
In der Realität würde es dann so aussehen, dass teurere Produkte allerdings nie gekauft würden, was nicht zutrifft, denn wir Menschen handeln nicht rational, sondern emotional und post-rationalisieren unsere Entscheidungen. Das hat was mit unserer Psyche, wie mit unseren neurologischen Strukturen zu tun. Der Großteil unseres Gehirnes ist durch das Unterbewusstsein besetzt. Nur ein kleiner Teil, nämlich die vordere Stirnhirnrinde oder präfrontaler Kortex sind für das rationale Denken zuständig. Unsere Psyche ist darauf ausgelegt, dass wir uns immer in einem positiven Licht sehen, das ist der Überlebensinstinkt in uns. Deshalb kennen wir Menschen, die immer eine Ausrede für ihr Verhalten finden wie: „Ich habe keine Zeit Sport zu machen, weil ich so viel arbeite“. Das mag manchmal richtig sein, ist in den meisten Fällen aber eine Ausrede. Unsere Psyche ist darauf allerdings programmiert, damit wir mental stabil bleiben.
Was heißt das jetzt für unseren Versuchsaufbau?
Ein vermeintlich rationaler und objektiver Faktor, wie ein Preis, wird nicht rational verarbeitet und wird deswegen von zahlreichen Eindrücken beeinflusst, wie oben bereits aufgelistet.
Wenn wir 3 Produkte mit demselben Preis haben, teilt sich die Käuferschaft nicht statistisch gleichmäßig auf. In einer Studie mit 4 Biermarken, wurden in jedem Versuch 3 Biere mit verschiedenen Preisen gegeneinander getestet. Bei jedem neuen Versuch wurde entweder ein 4tes teureres oder günstigeres Produkt hinzugefügt. Dabei hat man beobachtet, dass ein günstigeres Produkt die Zahlungsbereitschaft der Kunden herunterzieht, während ein teureres Produkt die Zahlungsbereitschaft nach oben hebt.
Das heißt konkret:
Jetzt haben wir eine Ausgangsstatistik ermittelt, woran wir jetzt die Veränderungen messen können. Wenn wir jetzt ein günstigeres Produkt dazu stellen, welches nur 30 Pennys kostet, so ergibt sich folgende Statistik.
Obwohl das günstigste Produkt noch nicht einmal gekauft wird, zieht es die Zahlungsbereitschaft der Kunden hinunter, so dass Produkt B zu 14 % weniger gekauft wird und sich auf Produkt A verschiebt. Je nachdem, wie die Gewinnmarge bei diesen Produkten aussehen, können wir einen erheblichen Unterschied in der Jahresbilanz vermuten.
Wenn wir jetzt statt ein günstigeres Produkt, ein teureres nehmen, können wir den gleichen Effekt beobachten.
Dieser Versuch von der Agentur Mountainview zeigt durch seine starke Fluktuation in der Statistik, dass Preise in Kontexten wahrgenommen werden. Wechseln wir den Kontext, wechseln wir das Produkt, welches gekauft wird. Natürlich ist dieser Versuch nicht bereinigt von Markenwahrnehmung oder anderen Faktoren, weshalb man diese Ergebnisse nicht als allesamt anwendbar sehen sollte. Erstaunlich ist jedoch, dass wir durch ein teures Produkt erreichen können, dass das Günstige erst gar nicht gekauft wird. Was im Umkehrschluss bedeutet, dass ein überpreist Produkt kein Fehler des Unternehmens sein muss, sondern lediglich den Verkauf der anderen Produkte steigern soll.
Zum Artikel: Wie sich der Preis ändert, ohne sich zu ändern
In einem vorherigen Artikel bin ich auf das „Anker“ Phänomen eingegangen, was auf diesen Versuch zusätzlich einen großen Einfluss hätte. Der Kontext, in dem wir Dinge sehen, wird oft davon bestimmt, was wir als Erstes sehen. Wenn wir also als erstes günstige Produkte sehen, setzen wir diese als Anker und teure Produkte erscheinen umso teurer. Wenn wir als erstes teure Produkte sehen und erscheinen die günstigen Produkte günstiger. Dies kann dazu führen, jetzt müssen wir individuelle Personen hinzuziehen, dass eine Person bei den teuren Produkten als Anker über die günstigen Produkte als minderwertig denkt. Hier wird also die Qualität des Produktes mit dem Preis des Produktes verglichen. Verstärkt wird dieser Effekt noch, wenn die Betitelung der teureren Produkte eine gehobene Qualität suggeriert. Hierzu gab es eine Studie von Wilke Market Research in Kollaboration mit Carlsberg, Dänemark.
Wahrnehmung kann also durch viele verschiedene Faktoren beeinflusst werden. Nur durch individuelles Ausprobieren in Versuchen während mögliche Einflussfaktoren einbezogen werden, kann ein optimales Ergebnis erzielt werden. Diese Modelle beruhen auf bewiesenen Annahmen, die tatsächlich nur durch Langzeitversuche repliziert werden können.
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