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Kleinere Marken spielen auf einem anderen Level als Große. Das ist keine Verurteilung der Qualität des Brandings, sondern eine Beobachtung, dass Kommunikation angepasst werden kann, um effizienter zu sein. Je klarer die Kommunikation, desto besser.
Eine Marke emotional aufzuladen heißt Investitionen in Millionenhöhe, denn sie muss gelernt werden. Konsumenten werden nur etwas mit der Marke verbinden, wenn sie es nicht einmal, nicht zweimal, sondern 15 Mal, 20 Mal in einem längeren Zeitraum sehen oder erleben. Sie muss letztendlich gelernt werden. Eine Marke muss präsent sein, um sich in den Köpfen der Leute zu platzieren. Dauerhafte Präsenz ist teuer, vor allem, wenn man auf einem nationalen bzw. internationalen Level arbeitet. Die Strategie für diese Präsenz zu entwickeln ist überhaupt der allererste Schritt, denn die schiere Präsenz kann effizient oder ineffizient gestaltet sein. Diese zu entwickeln bringt wiederum Kosten mit sich, da das Austesten von der Kommunikation, der Positionierung, geschweige denn des Produktes, einfach gesagt aller „touch points“ durchgeführt werden muss.
Lassen wir die Bedeutungen und das Beibringen denjenigen mit dem großen Kapital. Das bereits Gelernte der Konsumenten kann genauso in die eigene Kommunikation eingebunden werden. „Man muss das Rad nicht immer neu erfinden.“ Marktforschung und Zielgruppensegmentierung sind trotzdem sinnvoll, um die wenigen Ressourcen, die man hat, effizient einsetzen zu können. Auch „Consumer Insights“ genannt ist das, was die Zielgruppe antreibt, was sie zu einem bestimmten Zeitpunkt bewegt, bzw. welche Fragen sie sich stellt. Auf solchen Erkenntnissen eine Kommunikation aufzubauen ist ratsam, da man hier mit einer höheren Effizienz rechnen kann. Man könnte es auch „trigger points“ oder „pain points“ nennen.
Wenn Kommunikation alle Berührungspunkte sind, sollte man die Berührungspunkte, die eh gestaltet werden müssen, richtig gestalten.
Namensgebung der Marke oder des Produktes, die Verpackung des Produktes, das Aussehen des Produktes selber, der Preis des Produktes, die Platzierung des Produktes, usw. sind alles Berührungspunkte mit der Marke, die immer da sein werden. TV-Werbung, Flyer, Funkspots, aber auch Social Media sind Berührungspunkte, die dann „on top“ kommen. Grundlegende Berührungspunkte richtig zu gestalten kann immense Kosten einsparen und eine sehr hohe Effizienz von Anfang an bedeuten.
Die Namensgebung eines Restaurants, eines Produktes oder einer Marke, sollte simpel sein. Mit simpel meine ich, dass alleine durch den Namen kommuniziert wird, was das Produkt macht, bzw. was der Kunde zu erwarten hat, wenn er das Restaurant betritt, oder das Produkt einer bestimmten Marke kauft. Beschreibende Namengebung könnte man an dieser Stelle auch sagen.
Das Markensymbol, also das Logo sollte ebenfalls so aufgebaut sein. Kein beschreibendes Symbol, sondern eher eine Wortmarke, also das ausgeschriebene Wort, bzw. den ausgeschriebenen Namen der Marke. Alles, was der Konsument nicht kennt, und Wörter kennt er, muss gelernt werden. So muss ein Symbol in Verknüpfung mit der Marke gelernt werden, was für die Neukundengewinnung, die am Anfang im Vordergrund steht, nur eine zusätzliche Hürde bedeutet.
Ein treuer Kundenstamm ist das größte Asset was man als Unternehmen haben kann, egal ob als Restaurant oder als produktbasierte Marke. Über Bonusprogramme, Veranstaltungen, Subscriptions, Treuepunkte, usw. lassen sich Kunden gut und Kostengünstig Binden.
Klar, eine Gründungsgeschichte ist jetzt ein Teil der Kommunikation, der nicht unbedingt so naheliegend wie der Name ist, allerdings kann man hier auch wieder mit einfachen Mitteln schöne Ergebnisse erzielen. Die Einbindung über eine Website und die Bewerbung über eine Visitenkarte, über eine Plakette im Restaurant oder einen QR-Code auf der Produktverpackung sind Wege, diese ohne Extrakosten zu bewerben.
Einen „Gründermythos“ aufzustellen, kann das Produkt erheblich aufwerten. Jeder Konsument wird von anderen Archetypen angesprochen. Hier gibt es einige Arten von Geschichten, die bereits in der erfolgreichen Markenkommunikation eingesetzt wurden.
Die Unschuldige: Eine Gründungsgeschichte, die eher weiblich konnotiert ist. Es geht um die naive, mystische Träumerin, die nichts falsch machen will. Sie möchte eigentlich nur glücklich sein und handelt nach ihrem Herzen.
Der Rebell: Er will anders sein, an seinen Träumen arbeiten aber dabei seine eigenen Werte vertreten und gutes in der Welt erreichen. Er stemmt sich gegen die Norm und gegen die Zweifler.
Unter anderem gibt es noch den typischen Heldenepos, aber auch den Hofnarr, den Spaßvogel, der Freude und Humor bringen will.
(Quelle: Markenpsychologie, Wie Marken wirken – Was Marken stark macht, 4. Auflage, Gert Gutjahr, Springer Gabler)
Das Herzstück für jede Marke, das Produkt. Wenn das Produkt nicht innovativ genug ist, scheitert es. Wenn das Produkt zu innovativ ist, scheitert es (höchstwahrscheinlich). Wenn das Produkt scheitert, muss man mit der Marke gar nicht erst anfangen. Was man sich als neue Marke aber zu Nutze machen kann ist, dass vielleicht genau das erwartet wird und das den Charme ausmacht. Das Wichtige hierbei ist, dass man mit seiner Markenkommunikation auf Authentizität setzt. Kommuniziert, dass man gerade noch am Anfang steht und das Produkt mit den Konsumenten zusammen weiterentwickeln möchte. Das kann zu einer stärkeren Kundenbindung führen und Markensympathie erzeugen. So ein Vorgehen ist natürlich unglaublich produkt- und branchenabhängig. Also eine Lösung, die eher als Spektrum anwendbar ist und für manche Produkte komplett herausfällt. Der Markt hier in Deutschland sieht hier dann nämlich auch noch ein bisschen anders aus, als der Markt in beispielsweise Amerika. Die kulturellen Werte sind also auch noch einmal von Relevanz.
Social Media kostet kein Geld. Die Planung und Produktion von gutem Content allerdings. Deswegen ist „billig“ in Anführungsstrichen. Durch organischen Content, in dem man mit Trends mitgeht oder einfach interessante oder unterhaltsame Inhalte veröffentlicht, kann viel Reichweite gewonnen werden. Storytelling und das emotionale Aufladen des eigenen Produktes und der eigenen Marke ist durch so einen Kanal unglaublich kosteneffektiv machbar. Die eben erwähnten „Consumer Insights“ sind hier am wichtigsten zu verstehen, um die richtigen Trends mitzumachen. Der Kunde, bzw. die Zielgruppe, muss richtig herausgefiltert sein, um eine hohe Reichweite zu erzielen. Sobald ein Erfolgsrezept durch das Ausprobieren gefunden ist, muss nur noch wiederholt werden. Das konstante Präsentsein auf diesen Netzwerken ist das A und O
Markenkommunikation ist überall da, wo der Kunde mit der Marke in Berührung kommt. Deshalb ist es ratsam, bevor man viel Geld in Werbung investiert, danach zu schauen, was optimiert werden kann. Seine Basis zu verstärken heißt, eine nachhaltigere Marke zu erschaffen. Erst später macht es mit Investitionen Sinn, auf teurere Medien zu setzen. Wird dies zu früh gemacht, geht einem die gekaufte Reichweite, bzw. Aufmerksamkeit schnell verloren, da die Kunden nicht ordentlich gebunden werden können.
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